Les panels

Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant toujours sur la même population étudiée.
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant pas de changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le coût important d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent les résultats à plusieurs sociétés.





Représentativité
Un panel doit être représentatif de la population choisie. La méthode de définition de l’échantillon est la même que dans le cas des études quantitatives. (cf : études de marché spécifiques / échantillonnage)
Dans le cas d’un panel, les études sont répétées à intervalles réguliers auprès d’un échantillon dont la représentativité reste la même mais dont la population peut changer à chaque vague.

1. Les panels de consommateurs

Quelques exemples de panels de consommateurs :

• panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois
  
• panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes
  
• panel AC Nielsen : panel d’acheteurs de 8000 foyers dont on suit les achats en continu grâce à un scanner à lecture optique dont sont équipés les foyers
  

L'échantillonnage d'un panel est déterminé de façon représentative. Cet échantillon est fixe c'est-à-dire que sa structure n'évolue pas, mais la population est renouvelée par fraction lors de chaque vague.

Les panels consommateurs permettent de déterminer :

• la mesure des ventes
  
• la tendance du marché
  
• les comportements d'achat
  
• les affinités entre le produit et les media utilisés pour la promotion
  

A noter que de plus en plus d’instituts ou d’entreprises se constituent un panel sur le web, le réseau Internet permet en effet :

• de toucher un maximum de personnes à moindre coût
  
• de réaliser une étude très rapidement avec des frais de logistique réduits
  

L’inconvénient est qu’il est d’autant plus difficile de contrôler le profil des individus et la fiabilité des informations récoltées.

2. Les panels de distributeurs

Quelques exemples de panels de distributeurs :

• Nielsen : 200 points de vente : relevés sur stocks effectués par 150 enquêteurs.
  
• intercor : 340 points de vente : relevés effectués tous les 2 mois par 200 enquêteurs.
  

Les panels de distributeurs permettent de mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente.


Les indicateurs clés à retenir :

• DN : la distribution numérique = le nombre de points de vente ou la marque est présente.
  
• DV : la distribution valeur = la part des points de vente où la marque est présente sur la classe de produits.
  
• Le rapport DN/DV permet de mesurer la progression commerciale du produit et de développer une politique commerciale efficace.
  

La DN/DV doit être petite lors du lancement du produit.

Les panels de distributeurs permettent également de mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques présentes, ainsi que les progressions de ventes par région (8 regions nielsen).

3. Les autres panels

Il existe de nombreux autres panels spécialisés permettant de mesurer par exemple :

• l’audience TV (Médiamétrie, GfK),
  
• l’audience des sites internet (Médiamétrie/NetRatings)
  
• Panels relatifs à des secteurs d’activité spécifiques (par ex. le panel DOREMA : panel de médecins)
  
• « panels citoyens » dans le domaine politique, permettant de sonder un échantillon représentatif d’une population sur des questions civiques et citoyennes
  
• panels de lecteurs, qui donnent leur avis sur les journaux ou magazines (exemple : Club des lecteurs du magazine